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写出走心好文案,要有极致共情力

来源: 时间:2022-03-31 11:15:18 浏览次数:

文案难写吗?当然难写,文案不是字面意义上的“COPY”,也不像其他文本有固定模板可以套用,也不是机械式的流水线就能加工出来,也没有一个放之四海而皆准的标准审美。

文案难写吗?当然难写,文案不是字面意义上的“COPY”,也不像其他文本有固定模板可以套用,也不是机械式的流水线就能加工出来,也没有一个放之四海而皆准的标准审美。

所以,文案创作是一件相当耗费心力的过程,那么,有没有捷径呢?也有,共情力,就是能让你写出走心文案的捷径之一。

心理学家亚瑟·乔拉米卡利在其著作《共情力》一书中这样解释,“共情是一个人能够理解另一个人的独特经历,并对此做出反应的能力。”

通俗来讲,就是我们平常所说的“换位思考”、“将心比心”、“设身处地”、“感同身受”。当我们将自己的视角从自己转换成对方时,去尽可能地理解对方的经历、处境、想法、思维、情绪等,我们才有机会触及到他人的真正感受,对他人产生认同、理解甚至共鸣。

人类社会在大融合的历程中,共情力曾发挥过很大的作用,因为相互理解是一个促进了解获得信任的绝佳方式,在现代化的社会中,用共情力去理解对方,也能够帮助我们去达成更好的沟通。拥有共情力,是我们深入到某个领域的重要前提。


比如在影视制作行业我们拥有共情力,就能够理解他人的感受,我们的表达才是生动的,才能触及对方心底,我们的沟通才是有效的,不然,永远都是在自说自话,自我感动。

所以,那些高度共情的文案内容,大致都给了受众两种感觉——“它好懂我”或“它知道这个就是我想要的”。


所以,我们做文案,要时刻提醒自己开启共情能力,要注重视角的切换,要将自己从作者代入成读者,去站在他们的角度去思考,思考他们的痛点和需求,并用一目了然的文字,将这种共鸣无限放大,这就是“共情式文案”。


畅销书作家畅销的秘密在于,他们是受众肚子里的蛔虫,知道他的受众在想什么,爱看什么,所以根据这些去输出文字,去编排剧情,去投其所好,自然会受到追捧,自然会畅销。

我们写文案也是一样,要以共情力去洞察社会和人心,知道受众想什么,喜欢什么,才知道自己应该做什么。


奥美广告副董事长叶明桂在他的著作里提到过“文案就是马屁精”,这句话不是让你去拍甲方的马屁,而是去拍受众的马屁,去费劲心思的琢磨受众在想什么,然后说他们爱听的话和想知道的话。


揽胜掌门人杨海华也强调过共情力的重要性:“要想写出牛逼的广告和文案,先把自己当成客户和消费者,用他们的思维和眼睛去重新审视。”
我们时常说,文案不是写给自己看的,所以你的思维站点就很重要。文案人要削尖了脑袋去思考不同受众所思所想,才能找到角度去引发共鸣



沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰曾说过:“只要把一些有唤醒作用的情绪元素,加入到故事或者广告中,就能激发人们的共享意愿。”激发自传播的文案才能形成爆款,而激发自传播的前提一定是有共情能力作为基础,因为大众不会因为你的文案足够炫酷优美而去自发性的传播,肯定是因为这句文案说到了你的心坎里,导致你被触动,愿意主动地分享到朋友圈或微博。



具备共情能力的文案,天然带有情绪导向,能引发强烈的共鸣,并以此形成自传播力。所以你看咪蒙的文章,虽然价值导向不对,但因为具备共情能力,在社交媒体上传播量极大。所以你看江小白的文案,因为深入洞察年轻群体的想法,就引发了巨大的市场共鸣,瞬间成为了最懂年轻人的白酒品牌。



在过去的广告文案中,我们筛选出了一些优秀作品,其中大部分都是具备共情能力的文案:
  •  网易云音乐:TA习惯默默点赞,却很少分享自己的回忆。

  •  路虎:我们必须长大,但我们不必让内心变老。

  •  宝洁:爱在日常,才不寻常!

  •  腾讯 :青春是,你手里一无所有,却紧紧握着自由。

  • bilibili x 旗帜传媒:大家其实很懂生活,没了烟火气,人生就是一段孤独的旅程。

  • 支付宝:找得到生活的人,在哪个城市都能找到家的感觉。

上述文案有一个明显的特点,就是很了解自己的受众,并帮助他们表达了内心所想,群体是缄默不语的,但品牌可以适时站出来,帮助群体去发声,去表达,那么品牌自然会被认可,被追捧。



而这一切的前提还是要有共情力,不具备共情力如何正确而生动地表达群体的所思所想?答案是不可能的。品牌不是高高在上,而是跟受众站在一起,去聆听他们的心声和故事,再去进行总结和提炼,这才是优秀文案的创作过程!